یادداشت مهمان؛
برندینگ در گردشگری یا حباب سازی؟ مساله این است!
بریونی: نگاه دانش بنیان به مقوله گردشگری داخلی وخارجی راهگشا و سبب پیشرفت در صنعت توریسم خواهد شد.
به گزارش بریونی به نقل از مهر، سینا برجیان، مشاور برندینگ سازمانی در یادداشتی به مبحث كاركردهای برندسازی در حوزه گردشگری پرداخته است.
متن این یادداشت به شرح زیر است؛
برندینگ در گردشگری به طور عام و گردشگری فرهنگی به طور خاص، واژه ای دستمالی شده و همزمان مورد غفلت واقع شده است و در این میانه غوغاسالاری و تكیه بر حجم بالای تبلیغات و موج سازی بدون خلاقیت ورانت بازی، اساس كار خیلی از شركت های خدمات مسافرتی ایرانی است كه به عقیده نگارنده، اندك زمانی از این ساعت شنی گذرا باقی مانده است. الفبای برند سازی با تفكر استراتژیك وبرنامه ریزی منسجم در كنار نگاه به آینده و نه اكنون است. در این میانه، مشتری مداری حلقه گمشده ای است كه نگاه قدیمی " مشتری به مثابه پول" زنجیره مدیریت برند را در میانه راه به هم می ریزد.
برندسازی یك فرایند مستمر و پویاست كه باید بتواند در آگاه سازی و نه فریب مشتری نقش اساسی ایفا كرده و در ادامه با ارزش افزوده مادی و معنایی، در نگهداری مشتری، تولید مشتری وفادار و در نهایت بالابردن هزینه تعویض (Switching cost) او از یك برند به برند دیگر موثر و كارا باشد. در شركت های مبتنی بر خدمات، مشتری یك فرد نیست بلكه زنجیره انسانی متصلی است كه میتوان با جلب رضایت درونی او، هزینه ماركتینگ شركت ها را كاهش داد. بر دارایی های ملموس و غیر ملموس شركت افزود.
نگاه به توریست در هر سازمان بهتر است به صورت سرمایه اجتماعی ( human capital) و نه صرفا نگاه كوتاه مدت درامد زایی باشد و برند بصورت موثر باید بتواند به شكل سرمایه ناملموس (intangible asset) در ذهن توریست حك شود. تفاوت ها ی بازار آینده و متغیر های آن و همینطور ماهیت عدم قطعیت بالای بازار های دینامیك، بزودی در بازار ایران حس خواهد شد و شركت هایی كه رویكرد مشتری مدار
(customer oriented approach) ندارند، از گردونه رقابت حذف می شوند. «ایرانی مستحق خدمات برتر» شعار شركت هایی می گردد كه بخواهند نفس بكشند.
نگاه دانش بنیان به مقوله گردشگری داخلی وخارجی راهگشا و سبب پیشرفت در صنعت توریسم ایران خواهد شد. فاصله گرفتن از نگاه سنتی به بازار و گردشگری همزمان باید صورت بگیرد. در علم بازاریابی، نگاه تولید انبوه برابر فروش بیشتر به مشتری های تفكیك نشده در اوایل دهه ۵۰ میلادی به تدریج به سمت انتخاب انبوه (mass customization)در جامعه هدف تفكیك شده بر مبنای محدوده سنی، نوع و سبك زندگی، محدوده جغرافیایی و...رفته است.
زنجیره محصول و صنایع خدماتی نظیر گردشگری و هتل داری و صنایع وابسته نیاز به تكمیل شدن، بازبینی و پایش دارد. زنجیره محصول از زمان طراحی محصول بعنوان مثال پكیج های مسافرتی تا آخر سفر گردشگر، گرفتن فیدبك و خدمات بعد از فروش نیاز به جامع بودن و نگاه استراتژیك خواهد داشت و در این میان نقش مشاوران سفر و همینطور مدیران محصول (product manager) در شركت های ایرانی خالی است.
نگاه ملی و فرآیندهای به لزوم همه جانبه بودن خدمات گردشگری و دیدن افق های بزرگ ملی مثل نقش گردشگری در افزایش قدرت نرم كشورها و كاهش تنش های سیاسی اگر ساخت یافته و مدرن شود، میتواند نقشه راهی برای زنجیره گردشگری ایران بوجود بیآورد كه تا سالیان دراز ثبات حركتی و مدیریتی را به ارمغان می آورد، و در این میان برندسازی صحیح و اصولی و نه حباب سازی وحركت موجی نقش حیاتی خواهد داشت.
شركت های سنتی بازار گردشگری ایران در تله نگاه خاص به روابط و رانت های خاص گیر افتاده اند و نقش بازاریابی و برندسازی به صورت حداقلی تنها در موج سازی و تولید انبوه محصول خدماتی دیده می گردد. با رشد روزافزون بازاریابی دیجیتال و اپلیكیشن های مبتنی بر تلفن همراه و اشتیاق نسل جدید برای ورود به بازار كار خدماتی، زنگ خطر را برای شركت های بزرگ به صدا درآورده است. تغییر نگاه و استفاده از تغییر ذائقه ی بازار تنها با بند سازی صحیح و مدیریت فرآیند برند امكان پذیر خواهد بود و البته تزریق نیروهای خلاق و تحصیل كرده كه در بازار ایران كم نیستند اما بازی داده نمی شوند!
ترس از تغیییر (fear of change) و ترس از ناشناخته (fear of unknown) در كنار تعارضات مبتنی بر منافع قشر سنتی بازار همواره موانع مدیریتی در راه كسب و كار بوده است و مرتفع ساختن این موانع خواست ملی و نگاه استراتژیك دولتی و انجمن های صنفی را توامان طلب می كند.
امید آنكه روزی بتوانیم خطر رقبای فراملی را در گردشگری ببینیم و عزمی ملی و درخور ایران عزیز برای تدوین نقشه راه جامع گردشگری كشور تدوین نماییم تا نه تنها صنعت گردشگری ملی را نجات داده باشیم بلكه بعنوان سفیران ایران نقشی در افزایش قدرت نرم ایران زمین در كشورهای هم بسته فرهنگی داشته باشیم.
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب